Manifest voor empatisch design

Laten we design empathisch maken

Everbetter_Maurits_Vroombout

Gepubliceerd op 21 mei 2018
door Maurits Vroombout

Waarom we bij Everbetter het werk van designer doen

Iedereen mag zich designer noemen. Er zijn ontelbare designbureaus, die allemaal op hun eigen manier met design bezig zijn. Mijn indruk is dat teveel van deze bureaus design ontwikkelen zonder zich precies af te vragen wat in de kern de functie van design is. Hun werk baseren ze op wat andere designbureaus doen of wat zij in hun persoonlijke leven aan design tegenkomen. In feite kijken ze naar het uiterlijk van bestaand design, kopiëren dit, passen het aan en sturen het de wereld in. Ik geloof dat je onder het oppervlak moet kijken en dat je precies moet weten waarom je het werk van designer doet. Toen ik samen mijn compagnon Everbetter oprichtte, hebben we onszelf deze vraag dag in dag uit gesteld. Na twee jaar denk ik dat we het antwoord hebben gevonden. In dit artikel vertel ik wat we bij Everbetter zien als de kernfunctie van design en hoe we deze zo goed mogelijk vervullen.

Stel: je bent farmaceut. Jouw patiënt gaat zijn medicijnen verkeerd innemen en kan daardoor in levensgevaar komen. Grijp je dan in? Stel: je bent verzekeraar en je biedt jouw klant een verzekering aan. Maar jouw klant begrijpt je aanbod niet en wil daardoor de overeenkomst niet sluiten. Ga je hem dan betere uitleg geven? Stel: je werkt op een metrostation. Een groep toeristen slaagt er niet in een kaartje te kopen. Help je hen dan?

Mens -vs- medium

Mensen beantwoorden deze vragen met ja, want mensen zijn empathisch van aard. Mensen zijn in staat elkaars behoeftes aan te voelen en de bereidheid elkaar te helpen is een van de belangrijkste waarden van de mens. Maar in de praktijk gaat het anders. Want er stérven mensen, omdat ze medicijnen op verkeerde wijze innemen. Er gáán deals niet door, omdat klanten het aanbod niet begrijpen. En toeristen réizen ongewild zwart, omdat ze niet weten welk metrokaartje ze moeten kopen. Hoe komt dit?

Dit komt doordat bedrijven, instellingen en overheden via een mediumcommuniceren met mensen. Een farmaceut geeft aan de patiënt instructies over de inname van medicijnen via een bijsluiter. Een verzekeraar doet een klant een aanbod via een offerte. En een metrostation verkoopt door middel van een kaartjesautomaatkaartjes aan een reiziger. Communiceren via een medium is in beginsel minder empathisch dan een-op-eencommunicatie tussen mensen. Want een medium bevat ‘voorgeprogrammeerde’ informatie en kan niet anticiperen op problemen die ontstaan op het moment dat de informatie wordt gebruikt. De ontvanger kan geen vragen stellen. De verzender kan niet peilen of zijn boodschap goed begrepen wordt en kan niet ingrijpen als een gevaarlijke situatie ontstaat.

Bedenkelijk en onnodig

Het is bedenkelijk en onnodig dat bedrijven, instellingen en overheden hun empathisch vermogen opzijzetten, door het feit dat ze communiceren via een medium. Het is bedenkelijk, omdat de afwezigheid van empathie tijdens communicatie grote gevolgen heeft voor het welzijn van mensen en voor het succes van organisaties zelf. Het is onnodig, omdat de menselijke bereidheid elkaar te helpen teruggebracht kan worden door middel van goed design.

Bij Everbetter geloven we dat de kernfunctie van design is:

communicatie via een medium bedrijven, waarbij het niveau van empathie even hoog is als bij menselijk contact.

Design zien we als vervanger van het empathisch vermogen dat mensen hebben tijdens een-op-eencommunicatie. Communicatie empathisch maken: dit is onze mindset, hiervoor zijn wij designers geworden, zo willen wij waarde toevoegen voor bedrijven.

Andere werkwijze

Om communicatiemiddelen empathisch te maken, moeten designers en hun opdrachtgevers op een andere manier gaan werken. Te veel designers kopiëren, blijven aan de oppervlakte of hanteren het criterium ‘schoonheid’ om een ontwerp te beoordelen. Te veel opdrachtgevers keuren het design vanuit hun eigen beperkte en ingekleurde perspectief, zonder de eindgebruiker daarbij te betrekken. Bij Everbetter hebben we lang gezocht naar een effectieve manier om communicatiemiddelen empathisch te maken. Wat we gevonden hebben, zijn de volgende drie pijlers onder onze mindset:

User-centered: de gebruiker als middelpunt

Als we design empathisch willen maken, moet we beginnen met het centraal stellen van de gebruiker van het design. Dit doen we door design te ontwikkelen rond de gebruiker, met de gebruiker en voor de gebruiker. We moeten gebruikers inroepen om ons hun complexiteit, hun behoeftes en hun verschillen te laten zien. We moeten ons onderdompelen in hun wereld en hen observeren. Gebruikers zijn de aangewezen personen om designprototypes te evalueren en problemen aan het licht te brengen. We moeten durven kijken hoe ons designwerk in de echte wereld functioneert om vervolgens een verbeterde versie te introduceren. Wat is tot op de dag van vandaag het meest gehanteerde criterium waarop design wordt beoordeeld? Schoonheid. Bij Everbetter geloven we dat we design moeten beoordelen op de manier waarop de gebruiker met het design omgaat. Dit is een criterium dat werkelijk waarde toevoegt aan ons werk.

Evidence-based: kennis uit de wetenschap

De tijd waarin wij leven vraagt om design dat om mensen draait. Als we design empathisch willen maken, moeten we ontwerpkeuzes niet baseren op persoonlijke vermoedens en aannames. Ontwerpkeuzes kunnen we beter baseren op kennis over menselijke cognitie en gedrag. Er is veel kennis beschikbaar uit de sociale wetenschappen die direct relevant is voor een user-centered aanpak van design. Vooral in de cognitieve en perceptuele psychologie. We weten steeds beter hoe mensen informatie waarnemen, interpreteren en in actie komen. Maar ook uit de pedagogiek en antropologie komen inzichten en onderzoeksmethodes naar voren die relevant zijn voor designers. Door te gaan samenwerken met psychologen, pedagogen en antropologen, kunnen we de kwaliteit van design revolutionair verbeteren. 

Results-orientated: impact op mensen

Hoe ziet de eindfase van een opdracht bij veel designbureaus eruit? De opdrachtgever geeft de laatste feedback, de designer finaliseert het ontwerp, levert het op en stuurt de factuur. Als de designer trots is op zijn werk, neemt hij het als case op in zijn portfolio. Wat er daarna bij veel designbureaus gebeurt is ontluisterend: de designer verliest het contact met zijn werk. Net nu het design z’n taak gaat vervullen en impact gaat maken in de echte wereld, wendt de designer zich af. Blijkbaar zien veel designers het visuele resultaat als het doel van hun werk. Bij Everbetter geloven we dat de impact die het visuele resultaat heeft op mensen, het doel is van ons werk. De gewenste impact kan te maken hebben met het vergroten van kennis bij mensen, met hun houding, gevoelens, gedrag of de acties die ze ondernemen. Als je empathisch design wilt maken, dan kun je niet iets ontwerpen en vervolgens weglopen en aannemen dat het zal werken. Je zal moeten wachten, de resultaten bestuderen, evalueren, leren en de oplossing verbeteren, op continue basis.

Wij vinden dat we niet mogen accepteren dat de impact van design een armoedige versie is van de impact van een-op-eencontact tussen mensen. En dat het gevolg hiervan is dat mensen sterven, bedrijven broodnodige omzet mislopen en mensen niet het juiste metrokaartje kunnen kopen. Onze overtuiging is dat organisaties van de toekomst design naar een hoger empathisch niveau willen tillen. Everbetter is hier klaar voor. Laten we design empathisch maken en de wereld een beetje verbeteren.

Making brands better
welkom@puntmedia.nl
Geen reactie's

Sorry, het is niet mogelijk om te reageren.