De mythe gekraakt: je merk is niet je logo

Het is een verwarring die ondernemers naar de verkeerde investeringen leidt. Zelfs een organisatie als de Kamer van Koophandel draagt eraan bij met haar uitspraak: “Maak het verschil met een goede huisstijl.” En ook ik, als ex-designer, ben opgevoed met het idee. We hebben het over de mythe dat je merk simpelweg gelijk staat aan je logo (samen met je visuele identiteit en tekstuele boodschappen). Het is hoog tijd om deze mythe te kraken en een beter begrip van branding te ontwikkelen waarmee je verder komt.

Geschreven door Maurits, merkstrateeg bij Everbetter

Wat is een merk?

Laten we beginnen met een goede definitie van een merk en vervolgens onderzoeken wat een juist begrip van branding betekent voor het succes van je onderneming.

Merkgoeroe Marty Neumeier zegt: “A brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization.”

Jeff Bezos, de oprichter van Amazon, zegt: “Your brand is what others say about you when you are not in the room.”

En bestsellerauteur Seth Godin zegt: “A brand is a set of expectations, memories, stories and relationships, that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another.”

Jouw merk leeft in het hoofd van je klant

Je ziet het al aankomen. Een merk is niet een logo. Het zit niet eens aan de kant van het bedrijf. Een merk leeft aan de kant van de klant. Het bestaat uit een verzameling herinneringen, associaties en verwachtingen in het hoofd van je klant. Jouw merk is hoe je klanten over jou denken en voelen.

Je meest waardevolle bezit

Laten we doordenken over de impact van dit denken en voelen. Want, hoe klanten over jou denken en voelen, bepaalt of ze wel of niet voor jou kiezen. Deze keuze bepaalt jouw omzet. En daarmee het succes van je onderneming. Lees deze drie zinnen nog maar een paar keer! Het is niet voor niets dat Marc Benioff, de oprichter van Salesforce, zegt: “A brand is a company’s most important asset – Period.”

Het punt waarop klanten jou kiezen

Branding is het bewuste proces van het opbouwen van gedachten en gevoelens bij je klant. Een merkstrategie beschrijft onder andere de behoeften van je klant en hoe je jouw sterkte punten hiermee verbindt. Het stippelt de route uit naar het punt waarop klanten jou verkiezen boven andere opties.

Waarom ondernemers eerder kiezen voor iets zichtbaars

Als je merk je meest waardevolle bezit is, waarom kiezen zoveel ondernemers dan eerder voor een nieuw logo en een nieuwe uitstraling dan voor een grondige merkstrategie? Naar mijn idee komt dit door een neiging die inherent is aan ondernemers. We hebben de drang om actie te ondernemen en verlangen naar direct zichtbare resultaten. Dat is nu eenmaal de drijfveer achter ons ondernemerschap. We willen impact hebben. Een nieuw logo lijkt aan deze behoefte te voldoen. Het is onmiddellijk zichtbaar en belooft verandering. Ook al is die belofte vals.

Nieuw logo: high van korte duur

Dit werd duidelijk toen ik vroeger – ik was nog designer – nieuwe logo’s en visuele identiteiten presenteerde. Op dat moment ontstond er een enorme high binnen een onderneming. Het nieuwe logo bracht een nieuwe betekenis met zich mee, wat als verfrissend werd ervaren. Iedereen dacht te weten waar het bedrijf vanaf dat moment voor stond. De periode na de presentatie draaide om ‘rebranding’. Met enthousiasme werden de oude logo’s vervangen door de nieuwe versie. Soms werd er zelfs een speciale campagne gelanceerd om de nieuwe uitstraling te promoten. Maar deze highs bleken van korte duur. Binnen enkele maanden ging iedereen weer over tot de orde van de dag, en de gebruikelijke uitdagingen bleven bestaan. De ‘rebranding’ had uiteindelijk weinig impact.

Merkstrategie: focus die de onderneming superkracht geeft

Hoe anders is het wanneer we bij Everbetter een merkstrategie introduceren. Het tegenovergestelde gebeurt eigenlijk. Terwijl logo’s met euforie werden ontvangen, reageren ondernemers bedaard bij de presentatie van hun merkstrategie. Deze kalme reactie komt niet door een gebrek aan kwaliteit, maar omdat een strategie niet direct zichtbaar is. Het is in eerste instantie een manier van denken over iets, en het kost tijd om de waarde daarvan in te zien. Maar dan, na verloop van tijd gebeurt er iets. Het enthousiasme groeit. Een ondernemer is precies te weten gekomen hoe hij zijn sterkte punten kan koppelen aan de behoeften van de klant. Deze kennis begeleidt alle cruciale ondernemersbeslissingen. Verschillende onderdelen van de onderneming passen zich hierop aan. De strategie biedt duidelijkheid voor iedereen, bevordert eenheid en laat vertrouwen groeien. En zo ontstaat er een focus die de onderneming buitengewone kracht geeft.

Schakel over naar de denkmodus

De mythe is gekraakt. Je logo is niet jouw merk. Maar hoe jouw klanten denken en voelen over jou, dat is wel je merk. Met een merkstrategie bouw je bewust aan deze gedachten en gevoelens. Zet voor dit proces de actiemodus even opzij en schakel over naar de denkmodus. Kijk voorbij het zichtbare en creëer ruimte voor strategisch denken. Als je dit goed aanpakt, zul je merken dat klanten eerder voor jou kiezen dan voor andere opties. Stel je eens voor welk effect dit zal hebben op je omzet en op de mogelijkheden die je als ondernemer hebt!

Merkbouwprogramma voor ondernemers

Voor die ondernemers die tijdelijk willen overschakelen naar de denkmodus, bieden we bij Everbetter een merkbouwprogramma aan. We gaan in een hoog tempo onderzoeken, analyseren en focussen. Het resultaat is jouw merkstrategie. Bovendien leer je hoe je onderneemt met een merkstrategie. Maak hier kennis met Distinctive Brand Power™.