De vijf brand dimensions
Een van de vragen die ik altijd ‘op zak heb’ als ik ondernemers ontmoet is: ‘hoe wek jij je merk tot leven?’ Deze vraag stel ik heel graag, omdat het een leuk gesprek oplevert en ik zo mijn eigen klanten beter leer kennen. De antwoorden lopen sterk uiteen, want branding is nou eenmaal geen exacte wetenschap. Toch is er een canvas dat je kunt gebruiken om je merk tot leven te wekken in alles wat je doet. Eén ding zal ik alvast verklappen: jouw merk is meer dan je logo.
Geschreven door Maurits Vroombout, Brand Consultant en Co-Founder van Everbetter
De geur van Nivea
De vraag ‘wat denk jij dat branding is’ stelde ik onlangs aan Britta. Britta is een ervaren ondernemer die op het punt staat haar bedrijf uit te breiden en de kracht van branding voor haar te laten werken. Haar antwoord: “Bij branding moet ik direct aan Nivea denken. Dat merk roept zo’n sterk gevoel bij me op. Als ik het blauwe doosje zie, de lettervormen, dan denk ik aan de zomer en voel ik de warmte van de zon. Als ik over straat loop en ik ruik ergens de geur van Nivea, dan komen herinneringen van vroeger terug. De onbezorgde vakanties, het moment dat je je klaarmaakt om naar het strand te gaan, mijn moeder die mij liefdevol insmeert. Het is fascinerend wat zo’n rond blikje allemaal bij je losmaakt.’
Een sterk merk is geen toeval
Ja Britta, fascinerend is het zeker. Nivea raakt ons. Het bedrijf vindt zijn weg naar ons gevoel en mengt zich met onze herinneringen. Maar de manier waarop Nivea dit bereikt, is geen toeval of tovenarij. Het is niets meer dan het uitvoeren van een heldere strategie. Controle over het uitvoeren van je strategie krijg je door te bedenken dat er vijf ‘brand dimensions’ zijn. Dit zijn de ‘kanalen’ waarover je jouw merkgevoel naar je doelgroep brengt. Wacht, zijn het er vijf? Ja slechts vijf. Een vast aantal waar je altijd op kunt bouwen. En Britta, jij hebt er in jouw antwoord al vier genoemd.
Je meest waardevolle bezit
Voordat ik de vijf brand dimensions ga noemen, moeten we één stapje terugdoen. Laten we kort stilstaan bij de onbeperkte potentie van merken.
‘A brand is a company’s most important asset – period.’ Elke keer als ik deze quote van Marc Benioff, oprichter van Salesforce teruglees denk ik: meer gelijk kun je niet hebben. Hoe dit werkt kun je nagaan door het stellen van drie simpele vragen.
Vraag 1: Door wat wordt de groei van je bedrijf ingegeven? De groei van je bedrijf wordt ingegeven door één factor: de keuze van de klant. Het feit of klanten – uit vrije wil – er voor kiezen om met jou te werken, zal uiteindelijk de omzet, impact, toekomst, praktisch alles van je bedrijf bepalen. Zijn we het over eens, toch?
Vraag 2: Wat bepaalt of klanten wel of niet voor jou kiezen? Dit wordt bepaald door hoe ze denken en voelen over jou. A.k.a: ‘het merk’. Een merk is welke gedachtes en emoties ze bij jou hebben. Uit onderzoek blijkt dat als klanten echt van jou gaan houden en je vanuit hun perspectief de enige keuze bent, ze bereid zijn om 69% meer aan jou uit te geven dan aan hun tweede keuze. Eens met de stelling dat een merk is hoe jij in het hoofd van je klanten zit? Dan gaan we door naar vraag 3.
Vraag 3: Hoe beïnvloed je wat er in het hoofd van je doelgroep gebeurt? Dit is natuurlijk niet alleen het logo, de visuele identiteit en de boodschappen. Als ik deze vraag stel aan ondernemers dan komt uit hun antwoorden een soort onderbewuste kennis naar boven. Iemand zei: ‘je merk is alles’. Iemand anders noemde het ‘de hele klantervaring, hoe ze je behandelen, waar je ze tegenkomt’. Maar het is ook het product, wat het product voor je doet en de dienstverlening eromheen. Het canvas dat je kunt gebruiken om overzicht en controle te krijgen over deze wolk van uitingen zijn de vijf brand dimensions. Dit zijn Product, Dienstverlening, Omgeving, Mensen en Communicatie.
De 5 brand dimensions: hoe je je merk tot leven wekt
Het werkt als volgt: Laten we zeggen dat je een onderscheidend idee hebt gevonden. Een merkconcept dat de potentie heeft om heel groot te worden in de hoofden van je klanten. Bijvoorbeeld de ‘Just do it.’ van Nike of de ‘Belong anywhere’ van Airbnb. Pak dit idee en stel jezelf de vraag: Hoe ziet dit idee eruit? Hoe kunnen we het tot leven wekken? Hoe kunnen we het stoppen in alles wat we doen? Het gaat er niet om dat je alleen maar zégt dat je onderscheidend bent. Dat is iets van de reclames van vroeger en in deze tijd werkt dat niet meer. Grote merken gebruiken de vijf brand dimensions om echt anders te worden, om andere dingen te doen en ze op een andere manieren te doen.
Product
Je product is de kern van je aanbod. Het is wat je maakt en verkoopt. Merken die ons inspireren hebben zichzelf de vraag gesteld: Hoe kunnen we vanuit ons ideaal innoveren op productniveau? Steve Jobs wilde dat mensen hun iPhone wilden likken. Klinkt wat kinky, maar het zegt alles over de onbeperkte mogelijkheden die er zijn om het anders te doen.
Dienstverlening
Dit is het niet-tastbare deel van van je aanbod. Het is de wijze waarop je je product naar je doelgroep brengt. Bij Starbucks hebben ze een onderscheidende manier ontwikkeld voor het bereiden van je koffie. Je ziet mensen voor jou werken met verse ingrediënten. Ze schrijven jouw naam (de mijne altijd verkeerd) op je beker. Zelfs het relatief lange wachten is een georkestreerd onderdeel van de ervaring. Het draagt allemaal het gevoel over: wij doen moeite voor jou.
Omgeving
De fysieke en online omgevingen waar jouw merk verschijnt beïnvloedt hoe je merk wordt beleefd. Het gaat om de plaatsen waar je inkoopt, produceert, distribueert en verkoopt. Maar ook waar jouw marketinguitingen verschijnen. De Starbucks-cafés zijn ontworpen om ‘jouw derde ruimte’ te zijn. Ze bieden je naast thuis en kantoor een comfortabele omgeving om wat langer rond te hangen. Starbucks zorgt er zo voor dat je elke keer weer terugkomt.
Mensen
Mensen hebben een fijnzinnig gevoel voor wie ze tegenover zich hebben. Daarom zetten onderscheidende merken mensen in om hun merkervaring over te dragen. Vanuit je merk kun je ideeën ontwikkelen voor gedrag, hoe mensen eruit zien en hoe ze praten. Apple traint haar mensen vanuit het concept van de Genius Bar, aanwezig in elke Apple Store. Hier vind je jouw technische expert die jou met een open uitstraling, een lach en oneindig veel rust verder helpt met al jouw vragen.
Communicatie
Dit is de meest zichtbare brand dimension. Hieronder vallen de visuele en verbale uitingen van het merk, inclusief naam, logo, visuele identiteit, stijl, beelden en marketing-content. Het is het herkenbare rood van Coca Cola, het gecurvde logo en het flesjesontwerp dat dezelfde curve volgt. Maar er gebeurt meer. Coca Cola sponsort evenementen en toont commercials waarin wij gelukkige mensen zien die een slok Cola nemen. Hierdoor betekent Coca Cola ‘happiness’ door ons. Dit gevoel bepaalt voor een groot deel de totale waarde van het merk Coca Cola.
Boost je waarde
Het frustreert me soms hoe klein sommige creatieve bureaus denken over branding. Als ex-ontwerper moet ik toegeven dat ik vroeger ook te grote verwachtingen had van logo’s. Maar stoppen bij de visuele identiteit en communicatie kunnen we ons niet veroorloven in dit tijdperk van de klant. Als je met je merk echt een verschil wil maken, wend dan alle touchpoints aan. Alles heeft betekenis en de klant voelt dat. Innoveer met behulp van de vijf brand dimensions en boost de totale waarde van je merkaanbod.
Meer weten over strategische branding en ons merkbouwprogramma Distinctive Brand Power™?