5 don’ts voor kleine bedrijven die vooruit willen

‘Kleine merken zijn fucked!’ Zo begint het webinar van Mark Ritson aan duizenden marketing- en brandingprofessionals. Wij zijn direct wakker. Want ja, het is dé taak van het Everbetter-team om kleine merken te helpen groeien. Is dat dan een verloren zaak? Mark praat verder en onderbouwt zijn statement met onderzoeken van Paul Dyson en Byron Sharp. Hier kunnen we niet omheen en plotseling ontdekken we een hiaat in ons eigen denken. Kleine merken zijn fundamenteel anders dan de big guys en girls. Terwijl we als ondernemers voortdurend willen leren van de groeistrategieën van grote bedrijven, is het misschien beter om eerst stil te staan bij de mogelijkheden en onmogelijkheden van kleine bedrijven. Om vervolgens vanuit daar handvatten te ontdekken voor groei.

Nou, dat is precies wat we voor je hebben gedaan. We hebben de kennis uit onderzoeken genomen en deze gecombineerd met onze eigen inzichten uit ons merkbouwprogramma voor kleine bedrijven. Hieruit hebben we een lijst samengesteld van 5 dingen die kleine merken beter anders kunnen doen dan de grote.

1. Probeer niet de marketing- en branding-activiteiten van de grote spelers uit je branche na te doen. Pas ze aan aan de realiteit van jouw bedrijf.

Laten we eerlijk zijn. Kleine ondernemingen hebben niet het geld of de tijd om marketing te bedrijven zoals de grote spelers dat doen. Hoe haal je dan het meeste uit je branding-budget? Hoe voeg je met beperkte middelen waarde toe?

Grote merken beginnen altijd met uitgebreid onderzoek. Ze besteden ontzettend veel middelen aan het verzamelen van klantgegevens en het gedetailleerd in kaart brengen van hun markt. Pas als dat beeld compleet is, kiezen ze hun doelgroepen, bepalen ze hun positionering en starten ze hun merkactiviteiten.

Voor een klein bedrijf zijn de budgetten beperkter en is de tijd schaarser. In plaats van het opstarten van een uitgebreid onderzoek, kun je beginnen met het definiëren van je markt en het kiezen van je doelgroep met behulp van kennis die al beschikbaar is. Een prima start. Nadeel is dat jouw concurrent die kennis waarschijnlijk ook heeft. Jouw voorsprong creëer je dan door een klein en praktisch klantonderzoek. In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht hoeft klantonderzoek niet heel fancy te zijn. Ga er gewoon op uit en leer je klant op een dieper niveau kennen. Observeer, stel vragen en vraag door. Dit soort kwalitatief onderzoek geeft je voldoende inzichten om je merk succesvol te positioneren.

2. Wees niet alles voor iedereen, maar vind je focus-doelgroep en breid van daaruit je klantenbestand uit.

Wanneer je je bedrijf aan het bouwen bent, is het verleidelijk om er haast achter te zetten en direct elke markt of elke klant die je pad kruist te bedienen. Geen goed idee voor de lange termijn. Door een alles-voor-iedereen marktbenadering is de kans groot dat je gezien gaat worden als middelmatig. Je bouwt geen opvallendheid op en (potentiële) klanten zullen je niet herinneren.

Moet je dan voor altijd in een supersmalle niche blijven werken? Nee, dat hoeft zeker niet. Als je wilt doorgroeien kun je het beste je klantenbestand op een strategische manier uitbreiden. Wat bedoelen we hiermee? Start met de focus op één groep klanten. Vul in wat je voor hen betekent en waarom ze jou zouden kiezen. Ontdekt hoe je hen beter bedient, voeg waarde toe en maak je merk ‘distinctive’. Zodra je deze code hebt gekraakt, ga je door naar de volgende doelgroep. Zo laat je je klantenbestand groeien, terwijl je waardevolle kennis over je doelgroepen verzamelt en de kracht van branding voor je blijft werken.

3. Verlaag nooit je prijs! Begrijp juist wat pricing voor je merk kan doen.

Grote bedrijven hebben zoveel data dat ze precies kunnen bepalen waar hun ideale prijs ligt. Maar het uitvogelen van je pricing in een klein bedrijf is als tasten in het duister. Een prijsstijging van enkele procenten kan meer impact hebben op de winstgevendheid dan je je realiseert. Dus, als er geen cijfers zijn die je precies vertellen wat je moet vragen, overweeg dan het volgende:

• Begin met een hogere prijs. Je kunt altijd lager gaan zitten. Het is veel moeilijker om je prijzen te verhogen dan ze te verlagen.
• Win je elke pitch? Dan kan het zijn dat je prijzen te laag zijn. Overweeg wat het voor je bedrijf betekent om minder pitches te winnen, maar meer te vragen.
• De manier waarop je je prijs presenteert maakt uit. Denk na over hoe je je prijs afzet tegen wat je klant als waardevol beschouwt.
• Tot slot: geef nooit korting op je prijzen. Naast een negatief effect op de omzet, beïnvloeden kortingen de waardering van je product of dienst.

4. Verstop je als bedrijfseigenaar niet achter je merk, maar vertel je foundersverhaal.  Dat boeit meer!

In de eerste periode dat je bedrijf bestaat, is je merk nog onbekend. Het zal waarschijnlijk een tijdje duren voordat je associaties van betekenis in de hoofden van (potentiële) klanten hebt opgebouwd. Als klein bedrijf heb je meestal niet de budgetten voor een grote brand awareness-campagne. Je hebt echter één voordeel ten opzichte van grote bedrijven: je kunt jouw persoonlijke verhaal als oprichter en ondernemer makkelijker inzetten. Gebruik dit in je voordeel. Vertel je verhaal op zo’n manier dat het de ‘origin story’ van je merk gaat vormen. Dit helpt je om je merk snel in de hoofden van nieuwe klanten te positioneren.

5. Focus niet alleen op marketingtactieken voor de korte termijn, maar bouw met je merkstrategie ook langetermijnwaarde op.

Als eigenaars van kleine bedrijven werken we elke dag keihard om onszelf zichtbaar te maken en te promoten door middel van uiteenlopende marketingactiviteiten. Zonder een merkstrategie leiden deze activiteiten bijna altijd tot frustratie en zelfs uitputting. Het verplicht volgen van trends, het achterna rennen van algoritmes en de oneindige discussies over ‘welke boodschap zetten we op de advertentie?’… We hebben het hier over elke keer opnieuw het wiel uitvinden. Tuurlijk, een promotie leidt tot verkoopstijging, maar die is van korte duur. Je bouwt geen waarde op die lange tijd daar blijft.

Werken met een merkstrategie lost veel van deze problemen op. Met een coherente strategie, die diep verankerd is in wie je bent, waar je voor staat en hoe je de connectie maakt, ervaar je een gevoel van helderheid en zekerheid. Want een strategie gaat om keuzes maken. Ze helpt je bij het heel precies bepalen wat je wel en wat je niet moet doen. Een merkstrategie brengt focus aan bij je marketinginspanningen en zorgt ervoor dat je je bedrijfsmiddelen slim inzet. 

Maar een merkstrategie kan van nog veel grotere waarde zijn. Als je precies weet waarom mensen jou zouden kiezen, dan kun je dit stoppen in alles wat je doet. Je kunt stap voor stap je producten en dienstverlening hierop aanpassen, jouw mensen opleiden, je omgeving naar je hand zetten en je zichtbaarheid onderscheidend maken. Met een merkstrategie kun je van elk contactmoment iets bijzonders maken dat mensen onthouden. Dat is de langetermijnwaarde van branding die de tijdelijke verkoopboost overstijgt. Jouw manier om je droompositie te bereiken, ook al ben je geen mega-giga-tera-multinational.

Compleet merkbouwprogramma voor kleine bedrijven

Kleine bedrijven groeien anders dan de big guys en girls. Daarom hebben we bij Everbetter een speciaal merkbouwprogramma voor kleine bedrijven. Distinctive Brand Power™ is jouw complete basis voor strategische klantverbinding, met een vleugje psychologie. Boek een gratis strategiesessie om te ontdekken hoe jij hiermee je droompositie bereikt.

Bronnen

• The Long and the Short of it, Les Binet and Peter Field
• How Brands Grow: What Marketers Don’t Know, Byron Sharp
• Marketing for small businesses – Mark Ritson, The Marketing Meetup